上周五晚上十一点，一个学员给我发消息，连发了三个大哭的表情。我一看就懂了，准是又在跟文案死磕。他丢过来一句产品文案：“XX智能水杯，采用先进温控技术，24小时长效保温，是您生活的贴心伴侣。”
我说：“停，兄弟，你自己读一遍，想买吗？”
他沉默了一分钟，回了个“不想”。
对啊，你都不想买，凭什么让顾客掏钱？这就是大多数人的误区，总觉得文案得“写”得漂亮，得辞藻华丽。但说实话，我干了七年电商，踩过最大的坑，就是试图用我的“文采”去说服顾客。（结果就是备了一抽屉咖啡，和一堆没转化的页面。）
忘掉“写”，记住“翻译”
我后来彻底开窍，是因为想通了一件事：文案压根不是“写”出来的。你又不是作家，你是个“翻译”。你的工作，是把那些冰冷的产品参数和老板嘴里飘在天上的“黑科技”、“极致体验”，翻译成顾客脑子里能立刻蹦出来的画面和感觉。
“先进温控技术”？顾客听不懂。你得翻译成：“倒进去的开水，早上想喝，怕烫嘴？它给你一直晾到55度，那个刚好能大口喝的舒坦温度。”你看，画面是不是来了？
还有“24小时长效保温”？太虚了。翻译一下：“头天晚上给孩子灌的牛奶，第二天下午放学喝，还是温乎的。你就说，省不省妈吧？”（这是我一个卖母婴水杯的朋友的原话，当时就把我说服了。）
这个过程，根本不需要文采。需要的，是你对产品钻得够不够深，对你那群顾客的日子，了解得细不细致。
第一步：别盯着产品，去盯你的顾客
写文案前，我强制自己干一件事：关掉商品后台，去翻买家秀、问大家、客服聊天记录。一翻就是一个小时起步。
你在找什么？找他们的原话。找他们是怎么抱怨旧产品的，又是怎么夸你这个产品的（哪怕夸得笨拙）。比如，卖一条声称“轻便透气”的休闲裤。翻评论你可能会看到：“穿去爬山居然没闷汗”、“洗衣机滚了好几次也没变形”。
行了，“轻便透气”这个词可以扔了。你的文案标题就该是：“能陪你爬山的休闲裤，洗衣机滚烂了都不变形”。这就是“翻译”，把抽象卖点翻译成具体、可验证的生活场景。
再然后：做个“精算师”，别做“诗人”
大家老想着把文案写美，其实顾客心里在算账。你得帮他们算。
我举个例子。以前推过一个单价299的厨房收纳架。一开始文案就强调“优质钢材”、“多层空间”。效果平平。后来我们改了一版，算了一笔特别土的账。
我们写：“你家厨房台面，一平米多少钱？一线城市少说五六万吧？这个架子占地不到0.1平米，却给你生出2平米的收纳空间。相当于你花299，赚了至少一万块的台面面积。这买卖，值不值？”
（当时我们内部还吵，觉得太俗了。但事实证明，这版点击率和转化率都翻了倍。）这就是把“节省空间”这个虚词，翻译成了“帮你省钱”这个实在账。
对了，还有个反直觉的观点：文案里慎用最高级。“最好”、“顶级”、“极致”，这些词顾客早就免疫了，甚至觉得你在忽悠。不如说点缺点，反而真实。比如，“这杯子保温太好，别装太烫的水，不然半天都凉不下来”。这种“凡尔赛式”的抱怨，杀伤力巨大。
搞个你自己的“翻译词典”
别每次都从零开始想。我电脑里有个“黑话翻译”文档，是我们团队（尤其是客服妹子们）一点点攒的。给你们看一眼最常用的几条：
| 老板/产品经理的黑话 | 顾客能听懂的“人话”（翻译后） |
|---|---|
| 人体工学设计 | 坐久了腰不酸，脖子不僵，像有人托着 |
| 进口头层牛皮 | 用得越久，皮子颜色越润，跟老物件一样 |
| 快速出浆 | 早上刷牙前按下，刷完牙就能喝，不耽误上班 |
| 纳米防水涂层 | 下雨天走路，水珠像在鞋面上滚滑梯，不会渗进去 |
这玩意儿就是个作弊器。新来一个产品，我先拿它的关键词来表里对一对，框架立马就有了。小王（我那个刚转运营的设计师同事）现在就用得贼溜。
最后说个我后悔没早知道的秘密
好的文案，尤其是标题和主图文案，不是在“描述产品”，而是在“筛选顾客”。
你想吸引所有人，最后往往吸引不到任何人。比如你做一款价格偏高的猫粮，如果你的文案主打“营养均衡”，那养猫的都可能点进来，但转化率会低。但如果你写成“月薪没到XX，真别轻易看这款猫粮”，虽然会气走一部分人，但点进来的人，支付意愿会高得吓人。（风险也高，慎用，但逻辑是这个逻辑。）
说白了，文案写到后半程，拼的不是语文，是心理。是你能不能钻进那个最可能买单的人的脑子里，用他的思维方式说话。
好了，方法就唠这么多。听起来都不难，对吧？难的是转变那个脑子里的念头——别再“写”了。
给你留个作业：把你店铺里销量最高那个产品的标题，用“翻译”的思路重写一遍。先别管规则，就像跟朋友推荐那样，用大白话写。写完对比一下，看看哪个更像人话。
哦对了，上面提到的那个算台面面积的文案，后来我们真粗略算过ROI，用代码快速跑了下，大概是这样的（当时就为了验证一下这个“俗”主意到底值不值得投入）：
// 伪代码，意思一下 原版点击率 = 1.5%; 原版转化率 = 3%; 新版点击率 = 3.2%; 新版转化率 = 5.5%; // 假设客单价300，流量10万次 原版销售额 = 100000 * 1.5% * 3% * 300; 新版销售额 = 100000 * 3.2% * 5.5% * 300; print("新版比原版多卖了：", 新版销售额 - 原版销售额);算完我们就闭嘴了，老老实实把整个详情页都按这个思路重做了一遍。数据不会骗人，但你的文采会。今天就到这儿吧，希望能把你从憋文案的痛苦里，稍微捞出来一点。
