万相台跑不出量、直通车烧钱，这种数据异常通常不是平台问题，而是目标设定和人群策略偏了。

核心问题分析

万相台偏向全域智能分发，直通车偏向搜索成交。因为目标不同，同一套词包和预算结构放在两个工具里必然跑偏。官方文档说“智能投放自动扩量”，但实测中如果类目竞争激烈，没有人工收紧人群，系统会把预算打在低意图流量上，转化自然掉。

常见错配场景

  • 上新期拿直通车拉曝光，结果搜索权重没有起色
  • 爆款期拿万相台全域拉量，ROI直接崩

实操解决方案

先按目标选工具，再按数据调参数。

步骤一：明确阶段目标

  • 上新冷启动：优先万相台做人群探索
  • 稳定成交期：直通车做关键词提效

步骤二：落地设置细节

  • 万相台路径：进入【万相台-智能投放-人群探索】，把兴趣人群占比控制在30%-50%
  • 直通车路径：进入【直通车-关键词管理】，把转化率=0且点击>50的词直接剔除
  • 预算策略：新计划前3天不改出价，只看点击率与收藏加购

步骤三：用表格做决策对照

维度 万相台 直通车
适用阶段 上新/拓量 稳定成交
核心抓手 人群分发 关键词搜索
风险点 低意图流量 词包过宽

风险与避坑

最大的问题不是选错工具，而是把万相台当直通车或把直通车当万相台。万相台一旦放开人群，不看人群结构就调价，会直接放大垃圾流量。直通车如果不控词，系统会优先给高点击低转化的词扩展，成本必然失控。

一个老手习惯是：点开报表后，直接拉到最底部看无转化词与人群，先删再调价。

验证指标

  • 万相台：人群点击率≥1.5%，收藏加购率≥8%
  • 直通车：关键词ROI≥1.2，点击成本下降趋势连续3天
  • 共性指标：搜索入店词是否从泛词变成类目长尾词

如果你还在犹豫选哪个，先把目标写清楚，再参考投放策略复盘模板做一次结构化复盘，问题会很快浮出来。