推广费用怎么算成本：电商投放成本核算的实操口径

昨天后台看到一条数据异常：同一款品ROI显示3.2，但到账毛利为负，这种情况基本是成本口径没统一导致的。

核心问题分析

很多团队把推广费只算点击花费，却漏掉了平台技术服务费、退款后的补扣和渠道返利。因为口径不一致，所以流量看起来赚钱，利润却在财务表里消失。

官方口径常说用“总消耗/成交额”，但实测中更稳的方式是以“可归因成交额”为分母，否则自然流量掺进去，投放效率被高估。

实操解决方案

1. 先统一成本口径

• 固定口径：推广成本=点击消耗+平台服务费-渠道返点。
• 时间口径：按“订单支付日”归集，不按“投放日”，避免跨天错位。
• 异常处理：遇到退款单，按退款发生日扣回，防止ROI虚高。

2. 用可归因成交额做分母

点开报表后，直接拉到最底部，筛出“归因方式=最后一次点击”。把自然成交额剔除，只保留广告归因订单。

3. 建一个可复用的核算表

下面是我常用的简化表格，适合每天滚动更新。

想要口径模板可以参考电商成本核算表的结构思路，再按自己的业务调整。

风险与避坑

一旦把自然流量混进分母，ROI会被系统性抬高，预算越加越亏。尤其是新品期，建议把加购转化率低于1%的词直接剔除，不要用“低点击成本”自我安慰。

另一个坑是把跨渠道订单全部算到单一推广费里，成本会被放大。建议先分渠道核算，再汇总。

验证指标

• 投放ROI与财务毛利率趋势一致，方向不背离。
• 剔除自然成交后，广告归因订单占比稳定在30%-60%区间。
• 同一品类周期内，推广成本率波动不超过±5%。