怎么计算投资回报率：电商项目的可复用口径与落地步骤

最近不少店铺ROI看起来漂亮，但现金流反而更紧，这类异常数据一抓就能定位到口径问题。

核心问题分析

因为成本口径没设对，所以ROI被“做高”。最常见是只算广告费，漏掉平台佣金、售后逆向成本和履约费用。官方文档说用GMV/广告费就够，但实测中要把可变成本拉齐才不会误判。

点开报表后，直接拉到最底部，你会发现“退款金额”和“平台服务费”通常被忽略，这两项会把真实回报拉低。

实操解决方案

步骤1：统一口径

• 收入端：用支付金额而不是下单金额，避免未支付虚高。
• 成本端：至少包含广告费、平台佣金、物流履约、售后退款。
• 周期端：用7天或14天归因，短于3天会低估效果。

步骤2：按项目拆分

• 在广告后台选择【数据-计划报告-成本明细】，导出到表格。
• 在ERP里抓取【订单-售后-退款原因】明细，筛出可控退款。
• 用工具：Excel透视表或BI，按计划ID聚合。

步骤3：计算公式与校验

ROI=（支付金额-可变成本）/广告费。若公式算出>5但毛利率<20%，多半是成本漏项。

更多实操表格模板可参考ROI口径整理清单。

风险与避坑

不要用GMV/广告费做对外汇报，这会导致预算扩张后利润下滑。

当退款率>8%时，先排查“尺寸不符、期望不符”类原因，否则ROI再高也不可持续。

多渠道投放时，避免重复归因。实测中“末次点击”更稳，混用会让ROI虚高。

验证指标

• ROI上升同时毛利率不下降，才算有效。
• 计划级别ROI波动控制在±20%，说明口径稳定。
• 现金流周期没有拉长，订单履约天数不劣化。