文章目录[隐藏]
同学们，大家好。今天我们来深入聊聊“网页策划书怎么写”这个看似基础，实则决定项目成败的核心技能。很多新手以为策划书就是个格式文档，套个模板就行。但实际上，一份优秀的策划书，是项目从模糊想法到清晰蓝图的“思想骨架”，是说服客户、指导团队、规避风险的核心工具。它反映的是策划者的系统性思考能力。
我将用一个虚拟但非常典型的案例贯穿讲解：“蓝天教育培训机构官网升级”项目。我们来看一份能真正落地的策划书，究竟该怎么写。
第一部分：认知重建——策划书不是“填空题”，而是“问答题”
等等，在动笔之前，我们必须纠正一个根本认知。策划书的核心目的是什么？是为了应付交差吗？绝对不是。它的核心目的有两个：对内统一思想，对外达成共识。对内，让设计、开发、运营团队知道“我们要做什么，以及为什么这么做”；对外，让客户或老板确信“这个方案能解决我的问题”。
所以，写作过程就是你不断追问和回答以下几个问题的过程：
1. 为什么要做这个网站？（目标）
2. 做给谁看？（用户）
3. 要展示/实现什么？（内容与功能）
4. 如何呈现和实现？（策略与路径）
5. 如何衡量它成功了？（指标）
第二部分：实战结构拆解（以“蓝天教育”为例）
一份完整的网页策划书，通常包含以下模块。我不仅列出是什么，更会讲“为什么写”和“怎么写好”。
1. 项目概述与背景分析
关键点：这是项目的“病历本”和“诊断书”。不要空谈“互联网趋势”，要基于客户的具体痛点。
案例怎么写： “经调研，蓝天教育旧官网存在三大问题：一是设计陈旧，与高端教育品牌形象不符；二是信息混乱，家长找不到课程体系和师资详情；三是缺乏转化路径，咨询入口隐藏深。导致跳出率高达65%，有效咨询量月均不足10条。本次改版核心目标：重塑品牌形象，清晰传达教学优势，将官网咨询转化率提升至行业平均水平的2倍。” 你看，这就把“为什么做”讲清楚了。
2. 目标用户画像与分析
关键点：用户不是模糊的“访客”，而是有具体特征、需求和上网习惯的“人”。
案例怎么写： 我们可以构建2-3个核心用户画像：“焦虑型妈妈李女士”（35岁，关心师资和成果，习惯在微信和知乎搜索信息）；“理性决策型爸爸王先生”（40岁，关注课程体系和价格，会对比3-5家机构）。针对不同画像，网站的内容侧重和沟通话术都应不同。这里可以引入用户旅程地图的思维，思考他们从知晓到决策的全过程。
3. 网站定位与核心目标
基于分析，这里要给出一句话的清晰定位。
案例怎么写： “新版蓝天教育官网，不仅是信息发布平台，更应成为‘本地高端K12教育解决方案的权威指南与信任转化中心’。” 目标需SMART化：例如，6个月内，官网总访问量提升50%，在线表单提交量月均达到30条（当前10条）。
4. 内容策略与信息架构（IA）
这是策划书的灵魂，也是最体现专业性的部分。很多同学直接开始画栏目，这是大忌。信息架构的梳理，应该遵循“从内容到分类”的逻辑。
思考过程外化： “我们先罗列蓝天教育所有需要展示的内容颗粒：品牌故事、校长寄语、办学理念、各年级课程介绍、金牌师资（含个人详细介绍）、学员成果案例、校区环境、学费标准、最新活动、联系我们……然后，根据用户目标和认知逻辑进行归类合并。”
案例产出： 主导航可以规划为：【首页】、【关于我们】（承载品牌故事等）、【课程体系】（按年级细分）、【金牌师资】（独立重点页面）、【成功案例】、【校区一览】、【最新资讯】、【立即咨询】。这里可以用树状图或思维导图形式呈现，非常清晰。
5. 视觉与交互设计指引
这里不是让策划师做设计，而是提出设计必须遵循的原则和要传达的感觉。
案例怎么写： “基于‘高端、专业、值得信赖’的品牌调性，建议视觉风格：主色调采用深蓝（代表专业、理性）搭配暖黄色（代表希望、关怀）；图片必须采用真实的高清师生场景照，杜绝低质素材图；版式要求大气、留白充足，符合精英阶层审美。交互上，重点优化‘课程咨询’路径，确保从任何页面到达表单页不超过3次点击。”
6. 功能需求说明
将需要的功能模块化、清单化，并说明其业务价值，而不仅仅是技术描述。
案例怎么写： “1. 后台课程管理系统（CMS）：方便运营人员自行更新课程价格、开班时间，降低长期技术依赖成本。2. 师资展示模块：支持按教学科目、年级筛选，增强用户探索效率和信任感。3. 在线预约试听表单：需与客服企业微信/CRM打通，实现线索自动分配与跟进，这是提升转化率的核心工具。”
7. 技术实施与SEO基础规划
考虑搜索引擎优化（SEO）和基础技术要求，体现长远眼光。
案例怎么写： “技术选型建议采用响应式框架，确保移动端体验。必须实现全站HTTPS。为长期SEO优化（SEO）预留基础：1. 定制TDK（标题、描述、关键词）后台填写功能；2. 生成标准XML网站地图；3. URL结构需静态化、语义化，例如 `/courses/grade-5-math/`。”
8. 项目里程碑、预算与团队分工
让想法可执行、可衡量。用甘特图或表格列出关键阶段、交付物、时间节点和负责人。
关键点： 预算部分需合理分解，如：策划与设计费用（30%）、前端开发费用（40%）、后端与功能开发（20%）、测试与维护（10%）。
第三部分：总结与避坑指南
基于我们的实战分析，我们可以得出以下结论：一份优秀的网页策划书，本质上是一次完整的商业沟通和产品定义过程。
最后，分享三个极易踩的“坑”：
1. 自嗨式写作： 通篇都是“我们觉得”，没有用户数据和竞争分析支撑。要记住，策划书的第一读者是客户和用户，不是你。
2. 重形式轻逻辑： 排版精美但内容空洞，逻辑链条断裂。信息架构部分是重中之重，务必反复推敲。
3. 缺乏优先级： 把所有的“最好能有”都写进去。应该用“MVP（最小可行产品）”思维，明确核心功能的优先级，确保首期资源聚焦在解决最关键的问题上。
理论与实践的真正结合点在于： 你的策划书能否让一个完全不了解项目的人，在阅读后能清晰地描绘出未来网站的样貌和价值，并且团队能直接据此开展工作。从“写文档”到“做策划”，这中间的差距，就是系统性的商业思考和用户洞察能力。希望今天的案例拆解，能帮助大家建立起这套思维框架。下节课，我们可以深入聊聊“信息架构”的具体设计方法。
