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干了这么多年运营，最怕的就是老板甩过来一个新品，说：“来，给它想几个牛逼的卖点。”（然后预算就给500块推广费）
早些年我也头铁，净整些自己觉得高级的词儿。“甄选科技面料”、“尊享奢华体验”、“重新定义舒适”……写完自己都心虚，这玩意儿跟隔壁老王家的有啥区别？顾客更是一脸懵，看完直接划走，转化率低得可怜。说白了，那都是自嗨，跟顾客半毛钱关系没有。
停！别再“创造”卖点了
我后来才想明白一个歪理：卖点根本不是你想出来的，是顾客“告诉”你的。你费劲巴拉想出来的那个，叫“产品特点”；而顾客愿意掏钱的那个，叫“关我屁事…哦不，是关我什么事？”
真正的转折点是有次卖一款夏天的速干POLO衫。我照着FAB法则（特性-优势-利益）写了一版：采用XX纤维，透气速干，让您夏日保持干爽。数据平平。我当时都快放弃了，顺手点开竞品的差评区想找点安慰。
结果看到一条差评骂得特别具体：“这衣服一出汗就糊背上，跟保鲜膜似的，风一吹透心凉，还不如我30块的老头衫！”
我瞬间就精神了。对啊！顾客怕的不是“不速干”，而是那种汗湿后贴在皮肤上黏腻、冰凉、尴尬的体感！这差评简直是个宝藏。
那具体怎么“翻译”呢？
很简单，去三个地方当“间谍”：客服聊天记录、商品评价（尤其是中差评）、同行问答区。别光看，拿个本子（或者新建个文档）把那些带情绪的抱怨原话记下来。
比如，你卖个行李箱：
然后，做个粗暴的“翻译”工作：
| 顾客的“坏脾气”（原话） | 你该写的“卖点”（翻译后） |
|---|---|
| “轮子推起来跟拖拉机似的，在机场丢死人了。” | 【静音万向轮】机场大厅里，只有你的行李滑行像一阵风，安静不扰人。 |
| “拉杆晃得厉害，感觉随时要断。” | 【加厚合金拉杆】三级伸缩卡扣，推拉稳稳当当，用力摇晃？它比你站得还稳。 |
| “装不多，出差三天都塞不满。” | 【科学扩容层】别被外表骗了，XXL的内藏式夹层，出差一周的行李，它轻松吞下。 |
看到了吗？把抽象的“质量好”，变成具体的、有场景的“不丢人”、“不断裂”、“装得下”。顾客买的不是拉杆，是“稳当不丢面的安全感”；买的不是容量，是“出差一周不用纠结带哪件衣服的从容”。
还有啊，数据要“说人话”
“充电5分钟，通话2小时”为什么经典？因为它翻译了“我手机总没电，充电还巨慢”的坏脾气。你写“采用5000mAh大电池”，不如写“满电出门，刷剧一整天，晚上回家还能剩30%给朋友炫耀”。
上周我给那款T恤最后定的主图文案，就一句：“洗了20次，依然敢和‘起球’两个字翻脸。” 配了个洗衣机洗了N次的对比图。点击率直接比之前“新疆长绒棉”高了快一倍。（虽然这听起来有点简单粗暴，但市场就吃这套。）
对了，说到数据，有时候你得自己会算笔账。比如卖一个贵但耐用的工具，光说“坚固”没用。我写过这样一段：
“这钳子比普通的贵80块。但普通的平均用坏3把的时间，这把可能才刚过磨合期。摊到每天，贵的那部分几乎没感觉，但每次用的时候那份顺手和牢靠，可是实实在在的。”（这里头其实藏了个简单的用户价值计算，但我不会在文案里列公式，太傻了。）
就像这样，你可以用
// 伪代码，我当时心里算的账 普通产品单价 = 50; 普通产品寿命 = 1年; 高端产品单价 = 130; 高端产品寿命 = 5年; 年均成本_普通 = 50 / 1; // 每年50块 年均成本_高端 = 130 / 5; // 每年26块 // 所以从长期看，高端产品反而更“省钱”，体验还更好。 当然，你不用把代码写出来，但脑子里要有这根弦。
最后说个反直觉的
别追求把所有卖点都堆上去。找到那个最能解决顾客最大坏脾气的点，往死里打。其他优点，放在详情页后面当惊喜。上来就想说清一切，等于什么也没说。
我跟你讲，写卖点文案最忌“端着”。你又不是在写产品说明书，是在跟一个可能正烦躁、正犹豫、正比价的活人聊天。用他们的话，解决他们具体的、甚至有点情绪的烦恼，这文案就成了。
行了，方法就这么多，一点也不高深。下次再对屏幕发呆时，直接关掉写作页面，去听听顾客在骂什么。他们的每一条抱怨，都是送你上热门的最佳素材。试试看，保准比你憋一下午都有用。先说到这，我得去看看今天又有什么新鲜的“差评灵感”了。
