今天不聊那些高大上的战略，就说说最基础的复盘。你别看这两个字简单，我敢说，至少一半的运营每天都在假复盘。啥意思呢？就是打开后台，把GMV、访客数、转化率几个核心数据一拉，比对上个月，高了就松口气，低了就皱皱眉，然后…就没有然后了。这跟学生时代抄作业有啥区别？过程全没走心。
我自己就踩过这个坑。早几年带店，每次周会月会，PPT做得那叫一个漂亮，曲线图柱状图一应俱全。老板看着频频点头，我自己也感觉良好。但问题来了：为什么数据好的月份，下个月不一定好？为什么看起来都做了同样的事，结果却天差地别？后来我才慢慢咂摸出味儿来——我把“展示数据”和“分析数据”搞混了。复盘不是给你已经知道的结果开表彰大会，而是给那些“不知道为啥”的波动找原因。
别只盯着那个孤零零的GMV数字
GMV当然重要，这是成绩单的总分。但只看总分，你永远不知道是语文拉了分还是数学考砸了。你得拆。拆成流量和转化，这是第一层。流量再拆，是免费流量跌了还是付费流量效率低了？免费流量里，是搜索端不行，还是内容场、推荐场没跟上？这么一层层剥下去，那个真正“生病”的环节才会露出来。
举个例子吧。有个月我店铺GMV环比微跌5%，乍一看问题不大。但一拆解，发现总访客数其实涨了10%。这就有意思了，人多了，钱却少了？问题肯定出在“转化”上。再往下看，果然，转化率跌得有点厉害。那又是为什么？是详情页说服力不够了，还是竞品突然搞了波大促销？或者是店里主力爆款的生命周期到了拐点？你看，一个“微跌5%”，能问出这么多问题。不问，这个5%下个月可能就是15%。
几个容易忽略但至关重要的“过程指标”
说实话，后台数据那么多，一开始谁都眼花。但有几个指标，我觉得是“过程指标”里的关键先生，能提前告诉你生意健不健康。
一个是“收藏加购率”。这东西是需求的“温度计”。访客来了，没当场下单，但收藏加购了，说明他对你产品有兴趣，只是在犹豫。如果这个率持续走高，但转化率不动，那可能就是临门一脚出了问题，比如促销力度、客服话术、库存提醒。反之，如果收藏加购率也在跌，那麻烦可能更大，是不是产品吸引力本身出问题了？
另一个是“平均访问深度”和“停留时长”。这俩是内容力的试金石。用户愿不愿意在你店里多逛会儿？如果点进来，看个主图或首屏就跳走了，那你的详情页、关联销售、店铺活动就白准备了。我有个朋友做家具的，他把店铺首页改成了一系列的“小户型客厅解决方案”短视频，就这么一个改动，停留时长直接翻了近一倍，因为用户真的在看“故事”，而不是干巴巴的商品列表。
哦对了，还有“询单转化率”（就是来咨询客服后最终下单的比例）。这个尤其适合客单价高、决策复杂的类目。这个率低了，二话不说，先去听听客服聊天记录，看是产品知识不熟，还是促单技巧不行。
| 指标类型 | 核心指标 | 它主要告诉你什么 |
|---|---|---|
| 结果指标 | GMV、净利润 | 生意最终的成绩单 |
| 流量指标 | 访客数、流量来源构成 | 客人从哪儿来，规模如何 |
| 转化指标 | 转化率、客单价 | 来的人，买卖做得怎么样 |
| 过程指标 | 收藏加购率、访问深度、询单转化率 | 生意的“健康度”和潜在问题 |
有了上面这个简单的表，你复盘的时候就可以像查体一样，一项项对照了。不是说每个都要深钻，但至少要知道哪个数据异常了，可能对应哪个环节感冒了。
把自己从店铺里“拔出来”，看看天
这点挺容易被忽略的。我们常常沉浸在自己店铺的数据里，钻牛角尖。有时候，问题不在你，而在整个“天时”。
比如，大盘流量都在跌。可能是平台大促刚结束的消费疲软期，也可能是季节性产品的正常回落。这时候如果你的店小跌，那是跟着大盘走，不必过分焦虑，反而应该想想怎么在大盘低迷时蓄水。反过来说，如果大盘涨了10%，你只涨了2%，那就算数据是红的，也得拉响警报了——你跑输了大盘，市场份额在被挤压。
所以，定期看看行业大盘数据、关键词的搜索热度趋势，甚至逛逛竞品店（不是让你去抄），看看他们最近主推什么、页面做了什么调整、有没有上新活动。这种“外部视角”能给你很多内部数据给不了的启发。我习惯在复盘时，专门开一页PPT就叫“窗外发生了什么”，强迫自己抬头看路。
最后，复盘要产出“行动清单”
说了这么多，复盘会开完了，数据也分析了，问题也找到了，如果最后没有落到“那接下来我们具体做什么？”那前面所有的功夫都白费。这个行动清单要具体，谁，在什么时间前，完成什么事，预期能改善哪个指标。
不要写“优化详情页提升转化”这种正确的废话。要写：“张三，在下周三前，参照A、B两家竞品的主图视频结构，重做我们爆款X的前3屏视频，目标是让停留时长提升15%”。你看，这样才可执行、可追踪。
好了，啰啰嗦嗦说了不少。其实核心就一句：复盘不是给数据做PPT，是给数据背后的“故事”写剧本，并且写出下一集的拍摄计划。你不再是一个被数据牵着走的报表员，而是能看懂生意脉搏，并试着给它把把脉、开点方子的人。这个感觉，一旦有了，就再也回不去了。下次复盘，不妨试试看？
