打开广告后台，如果你的ACOS长期维持在Break-even ROAS之上，先别急着调低全局竞价。盲目降价的直接后果是展现量（Impressions）断崖式下跌，导致原本出单的词也跑不动。高ACOS的本质只有两个：要么是词太泛没转化，要么是点击成本（CPC）虚高。

一、为什么你的ACOS降不下来？

大多数情况下，问题出在“流量纯度”上。系统默认的广泛匹配（Broad）会把你的广告展示给大量“只有浏览意向、没有购买意向”的用户。举个例子，你卖“机械键盘”，广告却跑到了“机械键盘键帽”的搜索结果页，点击率可能不错，但转化率极低，这钱就是白烧。

二、实操方案：Search Term Report 清洗逻辑

要解决这个问题，必须回到数据源头。请直接进入【Reports - Advertising Reports】，下载过去30天的“Search Term Report”。拿到表格后，按以下步骤从严处理：

1. 剔除“吸血鬼”词（Negative Exact）

在Excel中筛选出符合以下条件的数据，直接加入精准否定（Negative Exact）：

  • 点击量（Clicks） > 15 且 订单（Orders） = 0：这类词是典型的无效流量，说明用户对你的产品无感。
  • ACOS > 100%：除非是新品期为了冲排名，否则这类亏本词必须暂停。
  • 不相关词根：比如你卖“有线耳机”，跑出了“蓝牙”相关的词，直接否定词根。

2. 调整位置溢价（Placement Adjustment）

回到广告活动设置（Campaign Settings），查看Top of Search（首页首位）的数据。如果首页首位的CTR和CVR都远高于商品页面（Product Pages），但曝光不足，建议：

  • 降低基础竞价（Base Bid）20%-30%。
  • 将Top of Search的溢价（Bid+）拉高到50%-100%。

这套组合拳的逻辑是：把钱花在转化率最高的位置，而不是雨露均沾。这在亚马逊高阶运营体系中被称为“流量分层控制”，是控制综合ACOS的关键。

📊 优化阈值参考表

指标 判断标准 操作动作
Clicks > 10次无转化 加入精准否定
CTR < 0.3% 优化主图或暂停该词

三、风险与避坑指南

在执行否定策略时，新手最容易犯的错误是“过度清洗”。千万不要把出单的大词（虽然ACOS略高）直接关停，这会导致链接权重骤降。对于高ACOS但有出单的主词，正确的做法是微调竞价（每次下调0.02-0.05美元），观察一周的数据变化，而不是一刀切。

四、验证指标

调整完成后，不要指望第二天数据就变好。建议以7天为一个周期进行复盘，重点关注两个指标：

  1. 综合ACOS是否呈下降趋势：且销售额没有大幅缩水。
  2. 自然流量占比是否提升：随着广告纯度的提高，Listing的转化率上升，会带动自然排名的上涨。