上周五晚上两点，我还在盯着后台那个该死的智能计划。它像个吞金兽，PPC（点击单价）比我晚饭吃的龙虾还贵，但投产比（ROI）已经连着三天往下出溜了。我当时就想，降个一毛钱试试？手指头都在抖。（真的，不夸张，烧的都是真金白银，心虚啊。）结果没敢，硬着头皮又让它跑了一晚，早上起来一看，得，又多烧了八百，订单没见多。
这种纠结我经历过太多次了。什么时候降价，绝对不是看心情，也不是看预算花没花完。说白了，它背后是有一套“身体信号”的。车开得好不好，数据会叫，你得会听。
别心疼流量，心疼心疼你的钱包
先说个反直觉的：流量大，不一定是你降价的障碍，反而可能是你被系统PUA了。 很多新手（包括以前的我）一看展现量点击量哗哗的，心里那个美，就觉得这计划健康得能跑马拉松，不敢动。其实这是错觉。
你得问自己：这些流量，是我想要的吗？它们买账吗？
我有个做家具的朋友，小王，之前就这样。一天烧三千，点击几千个，乐呵呵的。我让他把搜索词报告拉出来看，好家伙，“实木床”这个词占比不到10%，其他全是“凳子”、“小家具”这种泛流量。我问他：“你卖的是三千多的实木大床，点进来的人想买的是几十块的凳子，你觉得他们会买吗？” 他愣了。
所以，第一条敢降价的信号来了：流量纯度变低，垃圾流量开始混进来。 这时候，别犹豫，要么降价，要么干脆把匹配方式调窄，或者直接给那些不精准的词踢出去。你是在做买卖，不是在搞慈善点击。
不是数据稳定就能降，得看它“稳”在什么水平
很多人说数据稳定了可以微调。对，但也不全对。稳定在亏损，你调个啥劲？
我自己有个死规矩，会画一条“盈亏平衡线”。这个线怎么算？很简单，就是你的毛利率倒推。比如你卖一件衣服赚50块，那么你的平衡点击成本（Breakeven CPC）大概就是：50 / 转化率。如果转化率是5%，那平衡点就是10块钱一个点击。
（我随手在表格里算的，你感受下）
| 产品利润（元） | 转化率 | 盈亏平衡CPC（元） | 行动建议 |
|---|---|---|---|
| 50 | 5% | 10.0 | 当前CPC>10，必须优化或降价 |
| 50 | 8% | 6.25 | 当前CPC在6-7，可观察或微降测试 |
| 100 | 4% | 25.0 | 当前CPC<20，空间很大，稳住甚至可抢位 |
所以，第二条信号：当你的核心投放词/计划的CPC，持续且稳定地低于你的盈亏平衡点，并且位置也还行（比如不是总在十名开外），这时候你就可以考虑试探性降价了。 记住，是“试探性”，比如降个5%-10%，然后观察半天到一天。别跟个土豪似的对半砍。
一个90%的人会忽略的“系统撒娇”时刻
这个有点玄学，但是真有用。就是看“点击率”和“转化率”的曲线。
一个健康的计划，这两个数据应该是相对平稳，或者缓慢上升的。如果有一天，你发现点击率没怎么掉，甚至还有点升，但转化率开始坐滑梯了——这就是系统在跟你说：“嘿，哥们，该关键词/该人群的购买力快被我榨干了，剩下的都是些光看不买的，你还要出这么高的价买他们来看吗？”
（虽然听起来像给数据加戏，但实操中这判断十拿九稳。）
第三条信号：点击率稳如老狗，转化率连续下滑。 这就是典型的“流量疲劳”或者遇到了流量天花板。这时候降价，不是为了抢量，而是为了“过滤”。用更低的价格，把那些购买意向不强的边缘用户筛掉，或者看看能不能吸引另一批对这个价格更敏感的新用户。当然，同步你得去补充新的关键词或者人群了，这是另一个话题。
对了，降价千万别所有计划所有词一起动。挑那个最让你“心疼”的、符合上面某一条的开刀。调完就像个猎人一样猫着，看数据。如果半小时一小时，展现点击掉得厉害，但你的位置没大变，那就说明你这个新价格，系统还认。如果直接没展现了，说明你出价可能已经跌出竞争池了，得稍微回拉一点。
最后说句大实话：直通车这玩意儿，本质上是个花钱买位置的游戏。降价，是你对自己产品和流量把控力有信心的表现。你老觉得降价会死，说明你心里也虚，不知道那些流量为啥来。所以，每次调价，都是一次对自己店铺的考试。考多了，手感就来了。
你上一次降价，是因为啥？是算明白了，还是纯粹钱烧怕了？
