ROI 连续两季下滑 18%，还在用“爆品逻辑”投项目就是在赌运气。

核心问题分析：为什么电商运营很难“像投资人”一样做判断

很多运营只看 GMV，因为 GMV 好看；但投资人看的是现金周转、复购稳定性和边际利润，这三项不达标，增长就是脆的。官方报告会强调“投放拉新”，但实测中老客贡献比更能解释利润波动。

实操解决方案：把运营流程改成“投资筛选流程”

1）建立筛选清单，先排除“无法投后修复”的项目

  • 在【生意参谋-经营分析-交易分析】里拉出近 90 天订单，若老客订单占比低于 18%，先不投。
  • 看【广告-直通车-计划】的关键词，转化率为 0 的词直接剔除，不让“假增长”污染数据。
  • 把毛利率区间定到25%-40%，低于 25% 的项目很难覆盖投后服务成本。

2）搭建投后增长模型，控制边际成本

打开报表后直接拉到最底部，确认“新增访客成本”趋势是否上扬。成本上扬且复购不增，增长是虚的。投后节奏建议：

  • 第 1 周只做结构调整，不加预算。
  • 第 2-3 周验证复购提升，目标是复购率提升 3-5 个百分点。
  • 第 4 周再评估投放扩张，否则容易出现“成本递增、利润递减”。

3）用指标表锁死投后目标

指标 合格线 动作
老客订单占比 ≥18% 低于即暂停扩张
新增访客成本 ≤35 元 超过即降预算
毛利率 25%-40% 超出则调价或换品

如果需要系统化投后管理模板，可参考电商投后增长方法的拆解框架。

风险与避坑：老手常踩的三个坑

  • 只看投放回报忽略库存周转：库存周转超过 45 天，利润会被仓储吃掉。
  • 过度依赖平台补贴：补贴退场后 ROI 会直接掉到 1 以下。
  • 投后策略“平均用力”：优先修复低复购而不是盲目加预算。

验证指标：如何判断投后做对了

  • 复购率提升：30 天内至少提升 3%。
  • 毛利率稳定：波动不超过 5%。
  • 访客成本回落：连续 2 周低于 35 元。